OPINI: Wanita, Konsumen yang Perlu Dimengerti

Menurut Martha Barletta, dalam buku Marketing to Women, wanita adalah segmen pasar yang perlu diperhatikan. Hampir 50% populasi penduduk di dunia adalah wanita. Begitu juga di Indonesia, berdasarkan data BPS, pada 2018, jumlah wanita semakin mendekati pria. Wanita bukan lagi segmen pasar kecil tetapi segmen yang besar. Pendekatan kepada wanita sangat berbeda dengan pria, sehingga menurut John Gray, lelaki diibaratkan berasal dari Mars, dan wanita diibaratkan berasal dari Venus.

Emansipasi wanita menciptakan banyak kesempatan bagi marketer untuk melihat segmen ini lebih dalam lagi. Dengan masuknya wanita dalam dunia kerja, mereka memiliki kemampuan keuangan yang sama dengan pria. Mereka memiliki kebebasan untuk memperoleh dan memiliki barang yang mereka suka. Wanita juga lebih terlibat dalam pembuatan keputusan pembelian bagi keluarganya. Hampir 80% dari wanita yang berkeluarga menjadi penentu dari pengeluaran keluarganya. Wanita dapat berperan sebagai manajer keuangan, manajer pembelian barang serta manajer aset keluarga.

Sebagai manajer keuangan, wanita berfungsi untuk mengelola pemasukan dan pengeluaran berupa konsumsi dan investasi bagi keluarganya. Sebagai manajer pembelian barang ada beberapa kategori pengeluaran keluarga yang diputuskan oleh wanita antara lain fesyen, makanan, produk dan jasa terkait anak (sekolah, mainan, penitipan anak), kesehatan, serta barang kebutuhan rumah tangga. Wanita saat ini juga membeli produk-produk yang di masa lalu dianggap hanya diputuskan oleh pria.

Sebagai manajer aset keluarga, wanita tidak hanya menjaga aset agar tidak rusak, tetapi seringkali harus memutuskan bagaimana cara menjaga agar aset yang dimiliki keluarga dapat menghasilkan dan berkembang. Selain itu, semakin banyaknya wanita berpenghasilan yang memutuskan untuk single mendorong mereka untuk membuat keputusan pembelian sendiri mulai dari produk domestik hingga produk yang mahal misalnya pembelian tempat tinggal, kendaraan, dan kebutuhan mahal lainnya harus mereka putuskan sendiri.

Martha Barletta juga mengungkapkan bahwa sebenarnya konsumen wanita lebih menguntungkan karena setiap satu dolar biaya marketing yang diinvestasikan, akan memberikan hasil yang lebih tinggi dibanding pria karena loyalitas dan referral. Dalam jangka panjang, wanita lebih loyal terhadap suatu produk dibandingkan pria. Wanita merupakan pengumpul informasi sebelum memutuskan membeli suatu produk agar memperoleh produk atau jasa atau solusi yang sempurna. Mereka juga mempertimbangkan banyak hal dalam membuat suatu keputusan pembelian.

Oleh karena itu ketika mereka sudah menemukan merek yang cocok, mereka akan cenderung loyal terhadap merek tersebut. Wanita juga sering berbagi informasi mengenai suatu produk kepada konsumen lain dibanding pria. Wanita memiliki kebutuhan untuk menjalin hubungan dengan orang lain lebih tinggi dibanding pria. Hal tersebut mendorong mereka melakukan percakapan dengan berbagai topik termasuk review suatu merek. Menurut Kotler, Kartaya, dan Setiawan, dalam buku yang berjudul Marketing 4.0, wanita adalah segmen yang dapat membantu memviralkan suatu merek. Ketika wanita merasa puas dengan suatu merek, mereka akan merekomendasikan produk tersebut kepada orang disekitarnya baik secara tatap muka maupun melalui media sosial. Oleh karena itu banyak influencer Instagram berjenis kelamin wanita yang berawal dari membagi informasi.

Kunci untuk menciptakan program pemasaran yang dapat memenangkan hati wanita adalah memahami nilai-nilai yang memengaruhi wanita. Misalkan apa yang membuat mereka senang, apa yang membuat mereka merasa nyaman, apa yang membuat mereka merasa bangga, dan apa yang membuat mereka merasa terganggu. Ada beberapa hal yang harus diperhatikan ketika perusahaan ingin memperoleh hati wanita. Pertama mengenai nilai sosial. Wanita  menyukai suatu hubungan, memiliki kebutuhan untuk dipahami, terkoneksi dan terlibat. Nilai yang dianggap penting bagi wanita adalah kedekatan dan hubungan dengan orang lain. Oleh karena itu wanita bersedia membeli produk yang sama dengan sahabatnya untuk menunjukkan kedekatan mereka.

Hal kedua yang perlu  diperhatikan oleh perusahaan adalah cara wanita menghabiskan waktu. Hampir sebagian besar wanita menghabiskan waktunya dalam urusan keluarga dan pekerjaan. Wanita terbiasa bekerja secara multitasking dan terintegrasi. Produk-produk yang membantu wanita untuk melakukan kegiatan multitasking, atau membantu mengatasi dilema antara pekerjaan dan keluarga akan menarik bagi wanita. Berdasarkan penelitian, segmentasi bagi wanita lebih mudah berdasarkan  masa transisi kehidupannya, misalkan akan menikah, menikah, tinggal bersama keluarga baru, memiliki bayi, memiliki anak usia sekolah, wanita yang menjadi janda, dll. Setiap fase tersebut mendatangkan kebutuhan yang berbeda-beda bagi seorang wanita.

Hal ketiga yang penting juga adalah cara berkomunikasi wanita. Oleh karena wanita adalah pengumpul informasi, maka mereka cenderung lebih detail dibandingkan pria. Wanita akan banyak mengajukan pertanyaan ataupun mencari informasi mengenai suatu produk sebelum membelinya. Hal tersebut sering menjadikan wanita disebut sebagai konsumen yang dianggap bawel. Wanita dapat menilai suatu produk atau jasa buruk hanya karena penjual tidak mampu menjawab pertanyaan dengan jelas ataupun menunjukkan sikap yang tidak ramah. Ketika perusahaan dapat memuaskan pertanyaan detail dari wanita, wanita akan cenderung loyal dan merekomendasikan perusahaan tersebut. Wanita tidak hanya mencari keterangan yang bersifat general tetapi lengkap, mereka menyukai komunikasi yang bersifat membangun hubungan.

*Penulis adalah dosen Fakultas Ekonomi Universitas Atma Jaya Yogyakarta.

Cek Berita dan Artikel yang lain di Google News