OPINI: City Branding Yogyakarta di Tengah #DaruratSampah #DaruratKlithih

Yogyakarta beberapa waktu ini dihujani pemberitaan yang mencemaskan mengenai darurat sampah dan darurat klitih. Pemasalahan kedaruratan tersebut sering muncul pada unggahan di sosial media yang membahas informasi terbaru mengenai kota Jogja. Persoalan tersebut pun menjadi trending topic bagi warganet yang juga adalah warga DIY sehingga muncul tagar #jogjadaruratsampah dan #jogjadaruratklitih. Informasi berkisar sampah dan klitih tidak hanya membuat cemas warga Jogja, tetapi juga mahasiswa yang dulu berkuliah di Yogyakarta. Mereka berpikir Jogja tidak senyaman dan seaman dulu.

Dari persoalan ini, kita dapat mengetahui jika media sosial  memiliki banyak manfaat. Terutama dalam hal penyebaran berita. Sisi positif ini ditangkap warganet dan mendorong mereka membuat akun untuk memberikan informasi teranyar dari suatu kota. Sebut saja akun @Merapi_Uncover, @Jogja24Jam atau @Jogjaku di Instagran. Dalam perkembangannya, informasi tersebut tidak melulu mengenai berita terkini tetapi juga untuk mempromosikan dunia pariwisata. Baik kepada warga lokal dan internasional.

Pemerintah Daerah pun terus berusaha membangun pesan yang positif mengenai Yogyakarta. Hal ini tergambar dari city branding yang ditanamkan pada tagline Jogja berhati Nyaman.

Di masa pandemi Covid-19, sekira 2021, Daerah Istimewa ini menggunakan tagline YK yang berarti Yogya Keren. Adapula yang menyebut provinsi ini sebagai Jogja The City of Creative. Berkat penjenamaan tersebut, Menteri Pariwisata dan Ekonomi Kreatif, Sandiaga Uno menyebut langkah Yogyakarta ini sebagai tanda kebangkitan indutri pariwisata dan ekonomi kreatif. 

Makna City Branding

City branding adalah suatu cara mempromosikan sebuah kota agar mendapatkan kunjungan wisata dari turis lokal maupun internasional. City branding juga merupakan suatu usaha untuk menonjolkan daya saing sebuah kota dibandingkan kota lain. Menurut Keith Dinnie (2010) terdapat beberapa karakteristik untuk memdefinisikan istilah ini.

Pertama, city branding selalu menonjolkan aspek positif dari suatu tempat. Sebagai contoh kota Hamburg di Jerman. Mereka melihat telah terjadi perubahan pada kota tersebut, dari tradisional menjadi strategic city.

Kedua, menggambarkan secara eksplisit cara mengubah persepsi publik mengenai sebuah kota. Ketiga, sebagai penghubung antara merek dan identitas kota yang dibangun dari suatu cerita yang benar dan unik tentang kota tersebut.

Keempat, memengaruhi interpretasi orang-orang mengenai lokasi tersebut. Sebagai contoh, city branding mengenai Your Singapore. Penjenamaaan ini dapat menyarankan orang-orang untuk memahami dan mengartikan wilayah tersebut sebagai kota budaya maupun suatu lokasi yang memiliki banyak hal-hal menarik lain. Pencitraan ini akhirnya membuat konsumen memiliki opsi apa saja yang ingin mereka alami saat berada di Singapur.

Namun satu hal yang perlu diingat, city branding selalu berproses. Terus menerus atau tidak statis. Sama halnya  dengan kehidupan masyarakat yang terus berubah.

Berdasarkan Green, Grace, Perkins ( 2016) penetapan city branding lebih kompleks dibandingkan entitas branding pada produk atau jasa. Sebab  menentukan city branding perlu mempertimbangkan elemen yang bervariasi pada setiap kota, termasuk aspek stakeholder hingga target konsumen. 

Dibandingkan entitas merek lain, city branding tidak dapat dikontrol. Mengapa? Kembali lagi karena masyarakat selalu berubah. Selain itu, ada pula aspek co-ownership dari brand tersebut yang terdiri dari stakeholder berbagai latar belakang. Baik pemerintah, budayawan, masyarakat asli atau pendatang dll. Dengan demikian, dibutuhkan co-manajemen dari sekelompok stakeholder yang secara berkesinambungan mengelola city brand.

Tidak hanya itu. Kota yang selalu berkembang dan berdinamika turut dipengaruhi oleh kehidupan sosial demografi masyarakatnya. Pemasalahan klitih misalnya. Persoalan ini awalnya bermula dari geng siswa yang tawuran. Dalam perkembangannya beralih geng yang mencari korban secara acak. Pelaku memiliki latar belakang keluarga yang kurang kondusif dan berusaha melampiaskan hal yang tidak didapatkan di dalam  keluarga dengan berkeliling mencari musuh. Khusus untuk isu darurat sampah, permasalahan ini muncul lantaran pusat pengumpulan dan pengelolaan sampah di Yogyakarta terbatas.

Kedua pemasalahan tersebut sampai kini belum dapat diselesaikan secara tuntas. Jika dibiarkan tentu dapat memengaruhi reputasi Yogyakarta. 

Reputasi Kota

Reputasi merefleksikan sikap kolektif seseorang terhadap sesuatu (Braun dkk, 2018). Dan untuk membangun reputasi diperlukan pengayoman dari waktu ke waktu serta citra yang konsisten. Sebab reputasi menjadi faktor pendorong untuk bersikap dan berperilaku terhadap suatu objek.

 Berdasarkan penelitian yang dilakukan oleh Braun dkk (2018), terdapat beberapa faktor yang memengaruhi reputasi kota (place reputation), salah satunya adalah kesesuaian antaraidentitas dan citra suatu tempat/kota, perhatian media massa dan konflik antarstakeholder di kota itu sendiri.

Yogyakarta seharusnya memerhatikan faktor-faktor tersebut untuk memperoleh kekuatan city branding yang digaungkanmelalui tagline Jogja the city of Creative dan Yogya Keren. Dengan harapan, saat turis datang, mereka dengan sadar atau tidak sadar dapat menilai apakah ada konsistensi antara citra yang digambarkan melalui branding kota Yogyakarta dengan pengalaman mereka saat berkunjung. Misalnya ketika wisatawan datang ke Yogyakarta dengan ekspansi tinggi kemudian terkejut karena menemukan

tumpukan sampah di beberapa titik. Harapan mereka juga dapat berbeda jika mereka sekadar membaca  atau bahkan mengalami diklitih saat di Yogyakarta. Tentu hal ini akan menurunkan reputasi Yogyakarta. Sebab mereka melihat ada ketidakkonsistenan antara penjenamaan dan realita. Selain itu konflik yang terjadi antara stakeholder (pemerintah dan masyarakat) dalam hal pengelolaan sampah tentu dapat memengaruhi reputasi Yogyakarta jika tidak ada tindaklanjut.

Media massa juga berperan besar dalam mengembangkan reputasi kota. Misalnya saat media massa ramai-ramai mengabarkan informasi yang sensasional mengenai sebuah kota. Hasil penelitian Braun menyatakan terdapat pengaruh yang negatif antara berita sensasional media massa terhadap reputasi suatu kota. Dapat disimpulkan jika semakin sering media massa mewartakan mengenai kabar sensasional yang bernada negatif maka reputasi kota tersebut pun turut menurun. 

Membentuk City Branding Yogyakarta

City branding tidak dapat terbentuk baik dan kuat jika tidak diimbangi dengan reputasi yang positif dari sebuah kota. Apalagi permasalahan pada suatu kota selalu dinamis dan terus berubah seiring perubahan masyarakat. Tidak ada kota tanpa masalah. Namun yang harus diperhatikan adalah bagaimana sebuah sebuah kota dapat menggandeng masyarakat, ahli budayawan dan pemerintah tanpa menghilangkan nilai historis dan keunikan sebuah kota.

Dengan demikian, seharusnya terdapat co-management dari entitas stakeholder di kota Yogyakarta (baik dari elemen pemerintah daerah, masyarakat, industri, budayawan) untuk membentuk city branding.  Tidak hanya itu, penanganan pemasalahan sampah dan klitih tentu saja harus segera diselesaikan karena berefek pada kekuatan pencitraan Yogyakarta.

Salah satu solusinya adalah memanfaatkan media massa dan media sosial untuk memberitakan hal-hal positif. Misalnya menceritakan mengenai keunikan kota Yogyakarta atau menyosialisasikan program yang konsisten dengan city branding lain yang melibatkan masyarakat. Jika dilakukan secara konsisten dan berkelanjutan, city branding Yogyakarta sebagai Daerah yang Berhati Nyaman dapat dasar yang kuat untuk mengembangkan industri hospitality kini dan di masa depan. Sebab turis lokal dan asing tidak sekadar mendengar cerita mengenai Yogyakarta tetapi mereka secara langsung merasakan kenyamanan saat berkunjung ke Daerah Istimewa ini.

Cek Berita dan Artikel yang lain di Google News